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舆情监测:网络舆情分析及应对方案解读

简介:引言:企业身处危机之中,网络舆情会变得异常复杂,如果不加以应对及疏导,它或将成为加速企业走向消亡的催化剂。文 | 公关之家 作者 | 小5舆情,指的是舆论情况,如今常说的是网络舆情。企业在引发危机或身陷某个负 ...

引言:企业身处危机之中,网络舆情会变得异常复杂,如果不加以应对及疏导,它或将成为加速企业走向消亡的催化剂。

舆情监测:网络舆情分析及应对方案解读

文 | 公关之家 作者 | 小5舆情,指的是舆论情况,如今常说的是网络舆情。企业在引发危机或身陷某个负面事件的时候,网络舆情发展态势可能会直接左右这家企业风否成功化解危机的关键。简单来说,网络舆论情况是围绕某个事件或人物为主体,大众对于该主体的看法情况。其中大众的观点主要分为三类:正面、中立、负面。企业通过控制三种舆情组成比例,从而整体控制企业危机事件发展态势。有些企业可能因为对网络舆情错误的判断,从而导致企业直接面临破碎境地的情况,在如今的市场环境中,屡见不鲜。这些企业通过血的教训,告诉我们一个道理:舆情如果不加以正视,后续可能会直接影响企业的发展根基。此前闹得沸沸扬扬的杜嘉班纳辱华事件,正是鲜明的例子。杜嘉班纳在事态爆发之后,并没有正视该事件带来的影响,而是通过一些推卸责任及不痛不痒的声明,向群众交代自己态度。这种行为一时间强烈激发了群众的爱国情绪,随着各大签约明显纷纷发表声明拒绝参加杜嘉班纳新品发布会之后,网络舆情更是呈现一边倒的局势。最终杜嘉班纳的潦草收场,反而没有令人感到惋惜,反而让人柏手称快。以带有调侃中国文化意味的宣传片为引舆论的主体,随后经过网络全波,在各大明星的强硬声明下,大众舆情最终形成了一面倒的形式,最终也让杜嘉班纳因错误的宣传片引发的群众负面情绪,直接上升到全国范围内的辱华行为。错误的舆情判断和应对措施,让该企业付出了惨痛的代价。一、网络舆情分析网络舆情把控的重要性,已经显而易见,那当事件发生之后,企业又该通过怎样的手段,对网络舆情进行分析呢?其中分析的逻辑有是怎样?网络舆论情况的发展逻辑是以网络为载体,以发生事件为主体,广大群众的情绪、意见、观点、态度为其具体内容组成部分。对于它的分析,其中关键就是控制它三种不同类型舆论观点的比例。危机公关,最忌讳网络舆论情况呈现一边倒的态势。正面属性的舆论情况,指的是群众发表的评论或观点中,是站在企业立场进行内容输出的,也就是对企业化解危机起到正面积极的作用,反之,负面舆论情况就是对企业化解危机起到负面作用,中立言论,顾名思义,及内容无关企业危机发展(当然,只是字面上无关企业危机发展)。对于发表中立言论的人群而言,他们是企业要着重攻坚的对象。首先,他们的人群基数是发表三种言论人群中最大的。其次,他们本身对于事件没有明确的观点,因此他们具备强烈的可塑性和易引导性。最后,他们的存在本身就是承担危机爆发构成中的缓冲阶段。因此,虽然看上去这类人群或许不会直接给企业带来危机或利益,但是企业只要能够拿下那他们的言论风向,后续的危机公关策略的事实,将会事半功倍。那企业在发生危机的时候,又该如何进行舆情分析呢?首先,事件监控各大交互平台的各类评论内容风险,并标上对应的“中立”、“负面”、“正面”的标签。这一步也是讯息收集的过程。整个收集的过程中,需要准备定位发布舆情活跃的人在什么位置,他们发布的内容是何种属性,对各种属性进行分类、分析。其次,对收集起来的讯息进行属性对比。从群众讨论观点数上升的速度以及各种属性之间的实时比例,从而分析危机处于何种状态,舆论情况发展处于何种阶段。最后,根据分析所得出的数据,制定相应的舆情应对措施或危机公关处理策略。需要分析得出的数据指标主要有舆论增长率、正负舆论的比例、以及事件传播的人次等。通过这些数据分析,可以基本上把握此次危机的大致定位,从而有针对性的进行对应的应对措施。二、舆情应当如何应对在舆情分析之后,企业接下来就要展开应对措施。根据分析所得出的数据,判定出整个舆论发展所处的阶段,随后制定相匹配的应对措施,是这一环节的关键。舆论情况从最开始的产生到后续缓冲,再到爆发阶段,它是会经历一段过程的。根据不同的发展构成,对应的处理策略也会有所不同。1、舆论情况初期:安抚利益受损人群情绪,并表明企业应对态度初期,事件影响的环境较小,舆论情况相对而言较为明朗且可控。此时,企业只要第一时间想利益受损的受众,进行诚恳的情绪安抚,一般来说后续整个事件的发展都会处于可控状态。因此在初期,整个事件影响力较小,且“带节奏”的人,还没有反应过来,此时企业第一时间消除事件中心群众的负面情绪,得到他们的好感,那在后续的事态发展中,或许危机引起的关注和热度,反而可以成为企业塑造品牌形象的契机。另外,在事件发生的初期,如果企业正确做出因对,那在后续的发展中,就不容易出现“危机升级”的风险。2、舆论情况缓冲期:事件影响力加剧,阐述客观公正的观点,抑制事态发展在缓冲期,事件的影响力已经初具规模,此时舆论情况的发展,在一定程度上,很难通过关键人物负面情绪消除取得长足的进展,此时企业就需要从事件的不同角度,发表更多对企业有利的观点,但要切记这些观点要有理有据、逻辑自洽、客观公正,否则很容易被群众打上“水军”的标签,从而被人忽视。这一阶段企业应该借助网络环境,有意控制舆论正负内容比例,避免出现群众负面观点一边倒的危险情况产生。在事件后续发展中,企业只要不断的对各个“正面观点”提供“石锤”爆料即可。最大限度的提升这写有价值的正面观点的影响力。最终带动庞大的中立人群,让危机在不知不觉的悄然被化解。3、舆论情况爆发期:舆情呈现不可控状态,需要“重量级”角色,调整“正负”天平爆发期,危机存在往任何方向发展的可能,“危机事件性质升级”同样也有可能发生。此时企业对于舆情的控制已经很难通过引导或是控制比例来进行操作了,因为舆论条数基数太大,企业调控杯水车薪。因此,此时企业如果需要走出舆论困境,要么搬出“一锤定音”的反转剧情,要么给出搬出“重量级”的第三方组织或人进行正面佐证。首先,对于“反转”剧情,其实在很多人心中,都抱有期盼的情绪。人们都希望看到更加精彩起伏、跌宕的内容。比如在“庆俞年”撕逼大战中,双方每一次声明的爆料,都是一次剧情的反转,但有些时候“车速”太急,网友可能都转“懵逼”了。其次,“重量级”组织或人,进行正面佐证,可以从根本上解决事件,从而化解危机,化解舆论。当然,这个第三方组织或人的“分量”要足够重,否则可能会出现“事情没解决,反而惹得一身骚”的尴尬局面。本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家

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